视频与游戏直播的本质区别 一个是平台效应一个是工具属性

2017-12-18 12:11:35来源:威易网作者:
   2014年,以斗鱼正式从Acfun独立为开端,截止至今,游戏直播产业已经发展了4年,在这4年当中,潮起潮落,从最早的斗鱼、虎牙、战旗的三强格局,到中期的熊猫、全民TV的强势进入,以及后期如触手、企鹅电竞等立足于移动的直播平台的出现......
       2014年,以斗鱼正式从Acfun独立为开端,截止至今,游戏直播产业已经发展了4年,在这4年当中,潮起潮落,从最早的斗鱼、虎牙、战旗的三强格局,到中期的熊猫、全民TV的强势进入,以及后期如触手、企鹅电竞等立足于移动的直播平台的出现,可以说游戏直播产业这4年精彩纷呈。 但是,最终我们发现,当一切归于平静,当下的游戏直播产业只剩下斗鱼与虎牙这两强之间的竞争,其余的已经逐渐掉队,且各有各的问题,而即便是虎牙在与斗鱼的竞争当中,单就游戏直播这个方面,虎牙比之斗鱼也相去甚远。 实际上,存在于直播产业的一个疑问在于,直播产业是否与视频产业太过相似了。 这样的疑问伴随着2015年熊猫TV的面世达到了顶峰,根据百度指数的数据,熊猫TV一登场,便迅速的赶超了此前游戏直播产业的三巨头的虎牙,我们可以看到,在2015年9月到2016年年终的时间段,熊猫TV甚至隐隐有向老大斗鱼发起挑战的姿态。 而其中的秘密就在于,熊猫TV在刚刚推出之时,以资本作为支点,从各大平台挖来了数量庞大的顶级主播,如若风、小苍、周二珂、PDD等。 这样的做法使得熊猫TV瞬间起势,并且看上去不可阻挡,这样的打法同样延续到了全民TV的身上,依旧是以资本作为支点,疯狂的挖大主播,以此迅速的带动流量的上升。 这让游戏直播看上去像极了视频产业,在视频行业当中,一个共识在于,只要你有足够的资金去买内容,那么你必然会获得相应的流量。 所以,我们看到的是截至今天,尽管视频产业只剩下优酷、爱奇艺、腾讯视频这三大巨头,但这三家却依旧在持续亏损当中。 据此前爱奇艺披露的数据,从2013年到2016年,爱奇艺的亏损超过70亿元。而今年8月,阿里巴巴公布的2017年4月到6月的业绩显示,其数字媒体和娱乐业务运营亏损达33.88亿元。 持续亏损最大的原因在于内容采购成本的居高不下,根据爱奇艺的的招股书数据,2016年爱奇艺营收为113亿元,同比增长113.1%,然而其内容成本同比增长达到121.7%。 买来好的内容,让用户跟着内容来到平台,或成为VIP,或为播放量做出贡献卖出好的广告价格,这基本就是视频网站的主要商业模式。 所以,当乐视出现资金问题的时候,乐视网迅速从与三家的竞争当中退出,因为乐视网没有资金去购买相应的内容,用户也就随之流失。 辐射至游戏直播产业,这里的内容我们可以认为就是游戏主播,顶级的游戏主播代表的就是顶级的内容,相应的就会带来顶级的流量。 这一点上,斗鱼在发展的早期就是这么做的,游戏主播的签约金模式,就是当时疯狂挖人的产物,这样做法使得斗鱼快速的超越了YY直播的游戏区,战旗、熊猫、全民,此后无一不沿用此模式,快速增长。 看上去,游戏直播产业的走势是与视频一致的,视频产业格局这么多年依旧有三家在竞争,并且乐视尽管已经推出,但是苏宁入主的PPTV又靠资金成为了搅局者,拿下了诸多头部的体育内容,看上去互相抬高价格买内容的模式还将持续。 而游戏直播市场上依旧有几家不缺乏资金实力,并且会不会有如阿里、百度这样资金雄厚的主进入,再次沿用这样的模式杀入市场,这个谁也无法保证。 但是事实往往与猜测呈现两个极端,根据Alexa最新的数据,斗鱼的日均PV达到了8000多万,而第二名只有400多万,相差20倍。 PC端之外,再看移动端,自第三方数据统计机构易观千帆发布的2017年8、9月视频直播类APP榜单显示,在游戏直播领域斗鱼在8月与9月分别以1328万、1525万移动端月活用户位居行业第一。排在第二的是最大竞争对手的虎牙,其8、9两个月的移动端月活分别为907万、995万,月活环比增速为0.65%、9.68%。而到了第三的熊猫,移动端月活变为了538万、514万。 而在整体的百度指数上,从2016年下半年开始我们可以看到,斗鱼所形成的领先优势已经逐渐的无法撼动,熊猫重新被虎牙超越。 熊猫TV、全民TV,在迅速的获得流量之后快速的开始下滑,如果说全民TV受制于资金的问题尚可理解,但是熊猫TV的下滑就让人无法理解。 另外一方面,斗鱼在保持自己领头羊位置的时候,在最近更是宣布自己已经进入盈利状态,而虎牙在2017年Q3财报当中透露,当季亏损也仅为1000多万,大幅收窄。 游戏直播产业与视频产业呈现了截然不同的发展态势,砸钱似乎并不管用。 分析其中之原因,或许最大的区别在于,视频网站所采购的内容本质上是每一部内容都呈现着巨大差别的,也就是差异性,而游戏直播的在发展了几年后,用户们逐渐发现,实际上主播之间尽管有区别,但是内容的差异性并没有那么大,举例来说两个《英雄联盟》的主播,都在播英雄联盟,主播尽管不同,但是用户更多的时候是《英雄联盟》的粉丝。 这个当中,内容呈现巨大差异性的是游戏内容本身,而不是主播,也就是说,如果斗鱼买下了《英雄联盟》的版权只有自己能播,而虎牙买下了《王者荣耀》的版权只有自己能播,这才是内容上趋于视频网站的差异性。 然而游戏产业终究始于视频内容不同的,视频内容在按月,甚至按天呈现内容的热度之差,但是游戏的稳定性太强,同时游戏本身的版权至少现在游戏厂商还未大规模的出手。 所以,这决定了游戏直播发展到后期与视频的差异性,在游戏直播发展的早期,的确是主播带动平台的发展,因为这还是一个新鲜的失误,大主播们自带的明星效应可以起到作用,但是发展到后期,大主播们的确依旧可以带来流量,但是是有限的,只有这些主播们的忠实铁粉,而其它的用户因为在某个平台形成了社交习惯,以及在这个平台并不是只看这个主播的直播,所以这个大主播的离开,并不会动摇直播平台的根本,用户会选择继续留在平台,观看其他主播。 这就是我们上面所说的游戏主播的内容和游戏内容本质的差别。 以斗鱼举例,斗鱼发展的早期是靠着疯狂的挖主播带来了流量上的激增,但是在其它平台崛起,并从斗鱼平台疯狂挖主播的时候,斗鱼的上升态势并未收到影响,反倒是那些离开斗鱼的主播们热度下降。 在斗鱼发展的过程当中,仅一哥级别的任务出现了多位,如稳健棍、蛋糕等人,这些主播在离开斗鱼后,在发展上都不太如意。 再比如,当初,在斗鱼有四位人气相差无几的女主播,其中两位选择了离开,甚至其中一位在离开时人气是最高的,但是此后我们看到截然相反的两个发展曲线,留在斗鱼的两位是绿线和橙色的线,而离开的那位是蓝色的。 而最为明显的就是炉石专区,在最为疯狂的那段日子里,斗鱼的《炉石传说》版块的几位大主播几乎被各大直播平台给瓜分殆尽,但最终斗鱼的炉石板块流量并未比其它平台差,狗贼、啦啦啦、涛妹等接连上位,而那几位离开的主播人气大幅度的下滑。 在顶级主播离开之后,很奇怪的是斗鱼总能有其他主播顶上,今年爆红的《英雄联盟》区的大司马就是一个很好的例证,在新主播培养,尤其是游戏区的新主播培养上,斗鱼总是有源源不断的主播顶上。 所以,我们所看到的一个情况是,今年下半年开始,其它平台再一次向斗鱼发起了猛烈的冲击,但是除了韦神跳槽虎牙之外,所走的基本都是娱乐版块的主播,如被誉为斗鱼四小花旦的三位女主播,在比如Mini等人。 也就是说,斗鱼真正的核心区的游戏板块的主播对于斗鱼平台帮助自身的发展上是认可的,所以相反的是包括蛇哥、嗨氏、张大仙等顶级主播纷纷从原有平台跳槽至斗鱼,蛇哥在跳槽时直言,“我有我自己的野心”等等,嗨氏在张大仙跳槽斗鱼后紧随其后,而根本原因在于当时嗨氏担心张大仙在跳槽斗鱼后影响当时身为《王者荣耀》一哥的他,所以加入斗鱼与张大仙处于同平台之下竞争。 仅从游戏去看,实际上虎牙也不具备斗鱼的实力,蛇哥、嗨氏纷纷跳槽斗鱼背后已经很能说明问题,而虎牙反击从斗鱼签下了韦神,但更多的是撬动的斗鱼的娱乐版块,丸子哟、赵小臭,四小花旦虎牙从斗鱼挖来了两个。 而这也可以理解,毕竟脱离于YY的虎牙,本质上就带着非常浓厚的秀场基因,在娱乐版块具备一定的优势,如土豪用户的习惯,公会的模式等等运营经验。 因此,尽管整体上,虎牙越来越趋向于斗鱼,但虎牙所瓜分的市场是YY本身就已经独大的秀场模式,在新兴的游戏上,虎牙不具备和斗鱼分庭抗礼的资本。 就以最近沸沸扬扬的五五开事件为例,我们从侧面去问一个问题,为什么斗鱼的一个主播五五开会引发如此剧烈的震荡,其热度甚至比之当红的明星都很高,为什么五五开这样热度的主播是出自斗鱼。 实际上,五五开在刚刚直播时,他与若风、草莓等职业选手退役当主播的起点是一样的,但最终五五开在斗鱼平台成为了游戏主播行业最大的那颗星。 在不去讨论五五开事件本身的情况下,能够培养出五五开这样不亚于明星热度的主播,已经说明了斗鱼在培养游戏主播上的确有着其独特的核心优势。 或许五五开会倒下或许不会,但是下一个“五五开”级别的主播必定依旧出自斗鱼。 斗鱼为什么会形成这样的效应,这是很多人的问题。 我们从斗鱼的发展去看,在野蛮式的借助资本获取了初期的流量后,斗鱼开始了快速的转变,挖人带来流量仅仅是其一,但更重要的是斗鱼依靠一系列方式将这初期的流量得以保留了下来。 一方面在社交沉淀上,斗鱼打造的一系列用户等级体系,使得用户迁徙的成本是很高的,彻底的转到其它平台意味着你之前在该平台的付出彻底的归0。 这一点也是与视频不同的,所以斗鱼在出去获得了最大的流量之后,这部分流量得以尽可能的得以保留,并在之后为其所形成的马太效应加码。 除了用户等级之外,是用户的社交体系的沉淀,用户在斗鱼平台逐渐的形成了社交关系,依托于斗鱼鱼吧等的推出,以及用户在直播间与主播,与用户之间彼此形成的社交沉淀,社交实际上是直播时一个很重要的因素,正如前文所说,看直播内容本质是没区别的,所以如何建立用户之间的社交关系,对于用户的沉淀是极为重要的。 而在视频当中,是没有这样的社交和用户等级体系的沉淀的,用户的迁徙成本极低,即便是VIP选项,更多的用户是选择的包月,为的就是降低迁徙的成本。 此外,伴随着“直播+”等生态内容上宽度的拉升,斗鱼逐渐的使得用户在平台上停留的时间越来越长,从游戏直播工具,彻底的转变为游戏直播平台。 随着斗鱼的多元化内容运营,以及对于平台生态的打造,斗鱼的用户不再是单个大牌主播的粉丝,这同时意味着主播迁移的成本会逐渐增高。就像坐在沙发上看电视,电视台越多人就越不愿离开沙发。 而对于主播来说,其所在平台越大,覆盖面越广,产业链越长,他所能在单纯直播外所获得的收益机会也就越多。一个简单的例子是,NBA的球星在签约时往往愿意选择洛杉矶、纽约这样的大城市,即便这些城市球队为他们开出薪水不如别的球队高。原因无他,在这些大城市汇聚了更多的资源,能获得更多的曝光量。和这些资源的结合又会提高球星本身的商业价值。 齐乐娱乐的大部分业态终究是遵循马太效应的。“只有第一没有第二”,是齐乐娱乐业最无情也最真实的逻辑,大平台提供更多的资源,而更多的资源拉来更多的用户,反过来更多的用户汇聚更多的资源。 所以,斗鱼获得了D轮融资,并且实现了盈利,距离上市越来越近,本质上,斗鱼在游戏直播领域已经一家独大,这个独大不是说随便什么资本的进入就会摧毁,也不是一小部分的主播变动就会摧毁,因为他已经形成了平台级别的效应。

 
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