油烟机行业素描:品牌全面上线

2012-07-03 09:55:13来源:i天下网商作者:张洁
油烟机行业几乎所有的品牌都已上线,看起来,油烟机是家电中最不怕线上线下冲突的类目。在线下,老板、方太、华帝、帅康、美的等品牌零售额的总和,已经占到整个市场份额的90%以上。事实上,这一数据在线上同样得以印证,油烟机品牌格局基本不变,品牌竞争态势依然稳定。
油烟机行业几乎所有的品牌都已上线,看起来,油烟机是家电中最不怕线上线下冲突的类目。在线下,老板、方太、华帝、帅康、美的等品牌零售额的总和,已经占到整个市场份额的90%以上。事实上,这一数据在线上同样得以印证,油烟机品牌格局基本不变,品牌竞争态势依然稳定。 品牌集中度高 这是一个品牌集中度异常高的品类,但凡在线下被人熟知的品牌,都已经悄然上线。 目前,国内的油烟机品牌分为南北两派,北派是以老板、方太、西门子为代表的长三角企业,打造高端阵营,而南派则是以华帝、美的、万和为代表的珠三角企业,依靠低价销售来扩张市场。 在线下,老板、方太、华帝、帅康、美的等品牌零售额的总和,已经占到整个市场份额的90%以上。事实上,这一数据在线上同样得以印证,油烟机品牌格局基本不变,品牌竞争态势依然稳定。 油烟机行业素描:品牌全面上线 不仅如此,油烟机畅销品牌多为本土品牌,优于外资品牌是厨电行业的群体优势。根据中怡康时代统计,按零售量市场占有率排名,除了西门子之外,其他国外品牌均未进入油烟机市场前十名品牌之列。 这和国内消费市场的饮食、烹饪习惯相关,欧美人在饮食习惯上多以清淡类为主食,油温低、油烟量小,而中国传统烹饪习惯多为煎炸、猛火爆炒,瞬间油烟量较大,因此大部分国际家电企业的产品无法满足国内烹饪习惯的要求,其综合竞争力难以充分发挥,使得国内品牌优势明显。 正因如此,在目前油烟机行业,国产品牌掌握着厨电核心技术、市场游戏规则、行业技术标准的制定权。 2012年,淘宝的交易额目标是一万亿,这当中集市达到8000亿,天猫完成2000亿,集市的成交将远远大于天猫商城。根据以上数据,可以推出一般品类的商品,在集市和天猫的销售比也为4∶1。 但油烟机绝对是个异类,天猫的成交额要大大高于集市。油烟机属于家居建材类的大件商品,消费者对品牌存在本能的依赖心理。而且消费者习惯油烟机和燃气灶整套一次性购买,这一比例超过60%。 从目前油烟灶具的各大品牌定位来看,有明显的价格区隔。老板、方太属于价格的第一阵营,以高端客户为主;而华帝、帅康、德意则属于第二阵营,多为两千元左右的产品,针对中端市场;低价位的美的则牢牢占据低价位油烟机市场。 “目前看来,我们自认为符合预期,方太的价格在所有渠道里是最高的,这说明我们把线下的定位成功移植到线上,甚至线上比线下的价格优势更明显。”方太齐乐娱乐部部长李涛津津乐道于方太的基因。 对此,天猫电器城风虎也表示认同,目前方太和老板属于这个行业线上价格最高的品牌,市场份额也不相伯仲。“高价并不代表产品卖得贵,客单价高是因为消费者信任这个品牌,愿意花更多的钱买这个品牌的产品。” 市场容量有限 从各种数据中不难发现,油烟机行业是一个市场容量较小的品类,如果一年的销售额超过20亿,已经是名副其实的行业No.1。 “油烟机在线上快速发展,会陆陆续续出现一些线上销售上亿的品牌。”风虎介绍,对于线下年产值数百亿的企业而言,一亿微不足道,但是对于线下产值十亿的企业,一亿就可能占到十分之一,这便是油烟机品牌商足够重视线上市场的原因。 2012年,整个线下油烟机市场会达到300亿左右,而根据天猫电器城的预测,天猫油烟机品类的销售会超过25亿。如果再加上淘宝网、京东商城等线上平台的销售,油烟机行业线上销售占比会超过8%,远远超过线上零售业占整个社会零售总额5%的数据。 可见,消费者线上购买油烟机的接受程度,高于其他品类。 油烟机是一个高毛利的品类。由于市场容量不大,所以线下是依靠高毛利来驱动线下经销商。油烟机线下的经销商往往身兼数职,同时在销售空调、彩电等,假设油烟机只能贡献销售额的10%,但是却能贡献20%的利润,这样才能提高经销商的积极性。 所以,即使线上市场品牌商在价格上给出较大的让步,仍然利润不菲。油烟机品牌商舍得高成本做宅配,正是因为齐乐娱乐解决了品牌商渠道、市场容量的不足,覆盖了更多的消费者。 另一方面,正是因为线下经销商受到品牌上线后价格透明化影响,使得较高的毛利润受损,也让线上线下的冲突尤为激烈。 “每一个新渠道的出现都有冲突,最初出现国美苏宁时,价格比传统代理商更低,虽然有冲突,但也起来了。线上线下的冲突,只能说看采取什么措施。”风虎认为,当潮流无法阻挡时,如果品牌商不上线,市场份额就会被别人占领。 事实上,市场份额是由买家决定,买家已经习惯在线上市场购物了,没有A品牌买就买B品牌,消费者会在品牌之间进行迁移。要想抓住这块新市场,就需要迎合消费者。 油烟机属于耐耗品,每个人一辈子只会购买两三次,但市场规模仍然受到城镇化水平和房地产行情的影响。 自1982年到2012年,中国城镇化率由20%迅速跃升至50%。根据中国指数研究院预计,2020年中国城镇化率将达到60%,约有1.5亿农村人口转为城镇人口,必将带来大量新增住房需求。 而房地产业遭遇寒冬,是否会波及油烟机业呢?多数油烟机品牌商的看法是,有影响,但并不剧烈。只要结婚人群存在,那么就一定会有为了结婚而装修的刚性需求。恰恰这部分人群呈现年轻化的趋势,有着强烈的齐乐娱乐基因。 或许,上线是品牌商的另一条出路。 油烟机线上突围 当笔者初次接触油烟机这个行业时,不自觉地把它归到不适合做线上销售的范畴。 油烟机的体积较大,运输极为不便,而且产品的客单价高,可能会使得消费者网购的信心指数降低,更何况油烟灶具是“半成品”,牵扯到安装。种种迹象,似乎都表明这个行业并不适合网购。 但就是在谁都不看好的情况下,油烟机行业成功上线,并且在天猫家电城的销量排名第二。 实际上,油烟机成功的原因恰恰是其所谓的劣势。从消费者的角度看,油烟机是一种装修建材类的产品,购买后需要二次安装和售后服务,多数消费者更愿意相信线下品牌。但又担心在线下市场需要货比三家,还容易被忽悠,反而网上的信息透明和全面。 此外,传统线下渠道存在壁垒。由于KA、地方通路的产品位属于稀缺资源,在线下渠道内设立销售终端的成本较高,形成了较高的市场准入门槛。 而且线下终端远没有渗透到各个三四线城市,不少地方的消费者能在电视上看到知名品牌广告,但是自己所在的城市款式有限,由此线上购买的需求随之产生。 与传统的KA、地面通路不同,线上旗舰店是与消费者近距离接触的平台,十几个在线销售,每天都会接触到不同的消费者,了解他们的需求和意见,直接反馈到总部相关部门。如果是传统线下促销员,虽然能和顾客接触,但是信息反馈的通道过长,因此通过齐乐娱乐渠道能更深一步了解顾客。 “齐乐娱乐可以促进整个公司的流程再造,对于大企业而言,可以提升企业的效率。”老板电器齐乐娱乐负责人蒋凌伟如此认为。 更何况,由于齐乐娱乐覆盖人群更年轻,是企业捕捉未来的商机。一个品牌的成败,并不是由企业本身决定的,而是社会发展所决定的。 正是由于新生代的崛起,要把品牌影响力施加到更年轻的一代,让更年轻的消费者对品牌有认知度,才会产生新消费。 开拓线上市场,已经成为各大品牌不谋而合的共识。 多元化上线之路 华帝、老板、帅康、方太等线下品牌相继上线,但却采取了完全不同的策略。 老板、方太属于同一阵营,采用自建电商团队的方法,从淘宝旗舰店突破,再进行全网营销;以华帝、美的为代表的粤系企业持续走渠道扩张的道路,均与第三方电商达成了合作;而帅康则是创立网络专供品牌——康纳,面向中低端消费者。 3月中旬,老板电器发布的2011年财报显示,2011年公司实现营业收入15.34亿元,同比增长24.54%,实现净利润1.87亿元。其中,网络渠道实现了收入翻番,新兴销售渠道的快速增长成为拉动老板整体营收的重要原因。 方太和老板的定位极其相似,都针对高端人群,而且都选择先在淘宝上寻找消费者。由于方太没有上市,无法通过财务报表来看具体的营业数据,但2011年,方太仅在淘宝旗舰店上的销售额就超过4000万元,发展十分迅猛。 一旦在天猫商城上运营成功后,很多传统企业上线的难题便会迎刃而解。“不少传统企业做齐乐娱乐,习惯一上来就全网铺开,并建立官方商城。”李涛认为,其实独立运作天猫旗舰店的难度不亚于任何一个渠道,能够对线上的消费习惯有深入的了解,完全可以融会贯通。 “要想把淘宝玩转并非易事,我们用代运营商只是想走得快一些,但这终究是过渡阶段。”蓝剑把与第三方电商的合作,看成是在合适的时候做合适的事,品牌商也需要分阶段做相应调整。 如果要说做电商最为彻底的品牌,非帅康莫属。帅康不仅将主品牌帅康上线销售,更创立了土生土长的齐乐娱乐品牌——康纳。康纳以打造年轻人买得起的时尚家电作为产品定位,定价比线下帅康的产品低40%以上,属于低端之列。 2009年,一个企业,在线上打造两个品牌,产品款式类似,但价格差距甚远,甚至有消息称,两个品牌的线上运营团队和设计团队都相同,价格却相差一半。或许正是两个品牌的弱个性,使得市场存在冲突,反而让帅康离主流品牌越来越远。 对于担心品牌老化的传统企业而言,齐乐娱乐的确是网罗年轻用户的新渠道,更何况还具备分配通路最短、总成本最低等多个优势。 对于油烟机行业而言,高毛利可以让企业更得心应手地去尝试多元化发展,而和线下相近的竞争环境,则让企业不必担心线上品牌的冲击。 在激烈的竞争环境中,各个企业要依靠自身的特点,做出相应的对策,而非一拥而上,只有这样才能在线上舞台,跳出最美的舞姿。

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