《商业价值》:中国彩电业的双重隐忧

2011-05-17 09:32:43来源:《商业价值》作者:
  国内彩电企业正在面对从面板技术到商业模式被“伏击”的风险。是到了“喊一声”、“扶一下”和“放一马”的时候了。
  国内彩电企业正在面对从面板技术到商业模式被“伏击”的风险。是到了“喊一声”、“扶一下”和“放一马”的时候了。   2011年4月21日下午,三星电子LCD事业部在北京主办的“FHD全高清3D合作伙伴论坛”现场,最兴奋的可能就是TCL集团董事长李东生了。原因在于TCL成为即将获得商务部正式批文的苏州三星7.5代线的小股东,而三星电子也从深超科技手中拿到了深圳华星光电15%的股权。   这是继创维数码参股广州LGD8.5代线后,国内彩电企业与韩国面板巨头的又一合作。   实际上,中国正在成为世界上最大的高世代面板线生产地。   2010年京东方兴建国内第一条第8代薄膜电晶体液晶显示器(TFT-LCD)生产线,项目总投资280亿元,其中项目公司注册资本172.17亿元,京东方需要自行筹资85亿元投入项目公司。LG Display、三星已决定分别在广州和苏州投建8.5代线和7.5代线。 \   总投资接近800亿元,以穗、深、禅为核心的珠三角高世代液晶线“破冰”路线图渐趋成型。深超与TCL宣布联手启动8.5代线液晶面板生产线,投资 245亿元;佛山广新光电科技有限公司上马的8.5代线,投资236亿元。资料显示,全国有超过10个城市共计划新建13个高世代液晶面板项目,所涉及的投资总额超过2000亿元。   “大规模的投资史无前例,但彩电的商业模式已经由原来单纯依靠显示技术,发展成为显示技术创新和应用技术创新为两大主轴的商业模式。” 奥维营销咨询公司副总经理金晓峰在接受《商业价值》采访时这样说道。   实际上,国内彩电企业的确也正在面对从面板技术到商业模式被“伏击”的风险,因为一些国际巨头已经迂回到了他们的前面。   面板技术换代:昨日重现?   众所周知,对于彩电来说,显示技术从来都是引起产业变革的最大驱动力,每一次显示技术的更替都会引起全球和中国彩电企业座次的变化。比如在LCD取代CRT的时候,三星取代了索尼,中国则是创维、海信取代了长虹、康佳、TCL等。而今天,彩电企业又站在显示技术更替的关键时刻,OLED将成为下一代的核心显示技术。这预示着新一轮的显示技术战争即将开始。   不可否认,中国彩电的发展史一直都是永不止步地在追赶,但总是比产业发展慢半拍。当彩电进入到平板时代时,中国彩电还沉醉于CRT的辉煌中;当彩电真正进入到LED时代时,中国彩电才开始大举进军LED产业链建设。   比如在LED取代LCD时,三星就是这场变革的“预谋者”。   其实,早在1995年,三星就开始潜心研究LED,希望开辟新的利润增长点。直到2009年市场和产业都相对比较成熟了,三星立刻在全球范围内上市大尺寸LED电视。当时很多人惊讶于三星速度,也有人认为是三星为了树立高端形象的产品。谁知,2009年销售要比想象好很多,达到260万台;到了 2009年年底,三星预计2010年销量达到1000万台。此时,整个业界才恍然大悟——LED时代真的来了。   三星的谋略算得很清楚。当三星CCFL液晶已经与竞争对手没有差距时,利润率非常低,为了甩开竞争对手,只能利用更高端的产品,这就是LED电视。而中国彩电企业也是在2009年起开始大规模布局LED电视生产线。如此一来,产生了很大的时间差和产品差,减缓了中国LED电视的发布时间,作为上游的面板在此受制于人。三星则依靠LED产品主打高端市场,而CCFL产品则与中国企业进行价格战,使得中国彩电企业焦头烂额。   可以说,中国彩电企业在面板上是吃尽了苦头。早在CRT年代,长虹依靠倪润峰对CRT的囤积居奇,使其一跃成为中国彩电的老大,而倪润峰也被中国彩电业视为大佬级人物。今天看来,倪润峰只不过看准了产业链的上游才是竞争核心这一点,也要感谢当时技术进步的缓慢。   但是,现在的技术变化太快了。2002年LCD兴起,2005年LCD爆发,成为普及型产品;随后两年中,又出现了LED和PDP之争。谁知道 2009年又成了LED兴起的元年,而2010年3D已经占据了主流。技术更新换代得太快,让处于追赶状态的中国彩电企业一直疲于奔命。   历史上,中国显示产业历经了CRT、LCD两个阶段。二十世纪60年代和70年代是CRT技术从核心技术突破到产业化成熟的关键时期,错失了显示产业的第一次战略发展机遇;90年代,中国没有认识到LCD将替代CRT这一全球产业升级的新动向,错过了液晶显示产业发展的最佳机遇期。虽然本世纪初,中国企业做出了向TFT-LCD产业进军的艰苦努力,但由于产业化起步晚,缺乏技术积累和关键原材料的国产化能力,整个产业的发展被局限在产业链的末端。中国与第二次显示产业的战略发展机遇失之交臂。   OLED已经成为下一代核心显示技术,世界上主要的国家把目光投向OLED产业的发展,特别是韩国和日本。中国自然也面临第3次全球显示产业升级。   三星不仅计划在2011年或2012年投建第8代OLED测试生产线,而且其5.5代OLED生产线正在装机,预计2011年5月量产;CES2011上,LG公司展示了一款31英寸的OLED电视样品,具备3D立体显示功能,LG计划2011年内在美国和欧洲量产31英寸3D- OLED面板,2012年的目标是55英寸产品;同样在CES2011上,索尼推出了OLED的3D影院产品;2011年4月13日,三菱率先将OLED 技术应用到大屏拼接商用显示领域,剑指高端市场。市场研究数据也显示了OLED美好的前景——全球OLED显示器将以每年33%的复合增长率快速成长,到 2016年将达到62亿美元的规模。   但与此同时,中国彩电业各大企业仍在积极布局液晶生产线。据相关人士透露,日韩的液晶生产线已经基本上收回投资成本,剩下的就是收获纯利的时代;中国台湾的液晶生产线最多需要两年时间,也可迈入纯利时代;而大陆正在建设的一条高世代面板线收回投资成本则大概需要10年左右的时间。这意味着未来10年显示技术的巨大变化对“捆”上了液晶面板的中国彩电企业来讲,都将是极大的危险。如果按国际研究机构的预测,OLED极有可能在2015年进入普及期,那么国内彩电企业将再次重现CRT时代的尴尬。   那时候,中国彩电企业将再次面临在高端产品上被外企压制,只能在中低端产品上获取非常可怜的利润。OLED像极了昨天的平板,这无疑是中国彩电企业面临着的战略“埋伏”。   有业内专家评论,中国彩电企业对于LCD生产线的大规模投入,从1-2年的行业趋势看是没有问题的选择,但是从5-10年的趋势来看其实是一次令人担忧的赌博:其赌的是新技术的普及、换代速度低于其占领市场和收回成本的速度。   但是这场赌博的赢面让人担扰,毕竟在上一次LCD替换CRT的大潮中,谁都没有料到技术的换代会那样摧枯拉朽。   被锁死的“中国制造”   显示技术的换代仅仅是一个埋伏,另一个埋伏则来自于齐乐娱乐时代对电视业带来的商业模式的变革。   “原来是‘看’电视,现在是‘用’电视,‘玩’电视。”金晓峰一针见血地指出彩电所面临的巨大变化。   虽然仅仅一字之差,可是彩电本身已经发生了巨大的变化,而引起这些变化的主要因素是一直觊觎在彩电门外的“野蛮人”:IT、齐乐娱乐企业的加入使得彩电企业面对的竞争更加变幻莫测。   在国际市场,对于齐乐娱乐企业来说,进入彩电领域是早晚必然要发生的事情。这主要是由于齐乐娱乐拥有大量的内容资源,而彩电无疑是最好也是最广泛的内容输出渠道,两者的结合属于产业发展的必然结果。   这其中以苹果、谷歌等IT和齐乐娱乐企业为代表,相继推出了各自的智能电视,随后国内外企业相继跟进,比如英特尔、联想等。这类企业虽然不具备垂直化的产业链,也不具备从事家电行业的经验,但是它们具备大量的优质资源和平台,具有良好的盈利模式和商业模式,这些是传统彩电企业所不具备的。   以成功的“苹果模式”为鉴,彩电企业完全可以摆脱显示技术产业链的控制,通过代工制造出最符合消费者需求的电视机,再通过开放资源平台出售内容、服务等来不断地获取利润。“‘苹果模式’的成功,使得彩电企业不得不重新审视自身的商业模式。”金晓峰表示,“中国企业发现不在硬件上比拼,也可以做出很好的产品。”   这给中国彩电企业带来压力的同时也带来了新的思路,中国彩电企业比如创维的“酷开”等开始模仿“苹果模式”,通过后台“内容平台”的建设,不断地输出“内容”和“服务”,彩电企业也逐步过渡为“内容服务商”。   表面看起来,这对于一直处于技术追赶的中国彩电企业来说是件非常好的事情,毕竟可以跳出产业链的约束,将竞争带入另外一个战场。再者,相比较外企,中国彩电企业更加了解和熟悉中国消费者的习惯和爱好,容易在新的商业模式上超越外资企业,实现中国彩电的弯道超车。   但遗憾的是中国的三网融合看起来热闹,却没有取得实质性的进展。特别是国家广电总局对齐乐娱乐电视的视频节目实施管制,只给少数几家比如杭州华数、百事通等颁发了齐乐娱乐电视牌照,而彩电企业只有通过这几家才能传输齐乐娱乐节目。这极大地限制了彩电企业向应用和内容转型,对中国彩电企业向应用方向发展造成了巨大的羁绊。如果整个行业不能在这个方向寻求整体性的政策突破和推动自身商业模式的变革,最终面对的将是更加被矮化的产业地位。   虽然中国彩电企业极力对上游面板进行投资,以期能够补缺中国彩电产业链的最短板。但是,忽然发现竞争环境和条件都已经发生了巨大变化,彩电企业的竞争已由原来单纯显示技术的竞争逐步提升到新商业模式的竞争,这对于中国彩电企业来说,无疑是双面夹击。它们在下一代显示的技术上与三星、LG等差距明显,产业链能力与索尼等尚无法匹敌;而在商业模式上,如今又被锁死在“中国制造”的模式不得解脱。   今天,在硬件上,中国企业既要尽力追赶世界先进水平,努力抓住第3次显示技术升级的机会;商业模式上,中国彩电企业则亟需政府更有力度的政策来支持其变革的空间。对于这样一个曾经对中国意义重大的行业,是到了“喊一声”、“扶一下”和“放一马”的时候了。

赞助商链接:

齐乐娱乐